疫情中的首个清明节,“云祭扫”兴起,传统殡葬用品生意难做

作者:admin   发布时间:2020-05-11 22:19

  福建闽东的一个小城里,每到清明节,各家各户就会带着纸钱、蜡烛、鞭炮等祭祀用品,还有几袋当地特有的干粮——光饼,去祭拜逝去的亲人。

  清明前后,通往公墓的山路两边,往往聚集着许多的乞讨者。按照当地习俗,人们会将数量不一的光饼,分给祭祀途中遇到的这些乞讨者们,以示缅怀、祈求福报。

  因此,光饼这种日常用量不大的食品,每年清明节都成为大家抢购的“稀缺品”,价格也从日常的1元/个涨到至少2元/个,甚至还需要提前一段时间预定才能买到。

  3月27日,这座福建小城疫情防控指挥部发文称,暂停组织群体性祭扫活动,公墓、陵园自3月28日起实行限制性祭扫,以控制人流密度。

  在政策限制和人们的响应下,前往公墓祭扫的人不仅少了,人流也自觉错开时间。这也意外的影响了光饼市场,往年同期至少2元一个的光饼降到了1.5元,也不需要预定。

  疫情之下,大量线上云祭扫平台加速落地,放鞭炮、烧纸钱等传统的清明扫墓祭祀习俗逐渐远去,直接冲击着许多传统殡葬用品企业的生意。

  上市公司福成股份和福寿园也积极参与搭建云端祭扫平台,虽然短期内难见收益,但线上平台为各家墓园提供了新的利润增长点。

  传统殡葬用品式微

  河北雄县米北庄,有一整条街都是卖祭祀用品的商铺。

  以往每到清明、中元节前夕,米北庄就开始热闹了起来,村里会举行大集市,集市上人来人往,数以万计的人涌到这条街上交易。

  天眼查显示,雄县登记的殡葬相关企业有286家,疫情下这个小县城的变化就是这个行业的缩影。

  今年,没有人来赶集了,村里的殡葬用品个体商户王强用“空空如也”形容当前的集市。

  “因为倡导绿色祭扫,用鲜花代替烧纸,本来我们的销量就在逐年降低,行业逐年缩减,再赶上疫情原因,销量就更差了,现在只能通过以前的老客户关系勉强维持生计。”

  殡葬用品生意算得上是当地的支柱产业,但王强告诉市界,“现在雄县倡导绿色环保,殡葬用品在使用过程中,都离不开烧纸这件事,这显然和政府部门倡导的绿色理念不符。不让我们停产就不错了。”

  此前,有些人预测,疫情之后祭扫活动可能会迎来一波反弹。

  王强对此并不抱有期望,“清明过了就是过了,不可能再说补上去,这个不现实。而且政府部门以前就在控制清明期间烧纸,现在既然能控制下来,以后可能就再也上不去了。”

  按照往年的经验,清明的销售量占他们全年业绩的70%左右。

  王强告诉市界,销量的下降让村子里有很多人都在考虑转型,“可能谁的脑子灵活,或者谁家亲戚转型成功了,拉上一把”。

  和米北村相隔不远的板西村,做的是殡葬用品机械制造的生意。处于行业上游,板西村村民的日子也不好过。

  个体户华希在板西村经营着一家殡葬机械厂,说得直白一些,就是生产印制冥币以及金银纸的机械。

  他告诉市界,他们生产出来的机器一般是销往全国,目前大概有50%的人复工了,今年到现在为止,他的生意还没有开张,一台机器也没卖出去。

  和王强一样,他早就意识到了殡葬用品生意正在走下坡路,针对疫情造成的影响,他表示“不惊讶,迟早一天要面对这个事实。”

  一些头脑灵活的殡葬用品从业者开始从线下转到线上,但线上同样受到冲击。

  淘宝上一家祭祀用品店卖家告诉市界,疫情带来的影响是肯定的,去年清明前,自己正在一刻不停地打包商品陆续发货,今年却早就结束了这项工作,总体上收入大约减少了五成左右。

  除此之外,快递在疫情期间的延迟,这对淘宝商家的销售也带来了影响。4月1日,许多祭祀用品商家已经明确告知客户,即使当日发货,清明节前也无法收到。

  国内祭祀用品的生产销售主要以个体户和小微企业为主,天眼查数据显示,截至2020年4月3日,国内殡葬相关的零售和批发企业近4.7万家,其中92.11%为个体工商户。从分布省份来看,最高则是湖北省的4755家,占比达到10.14%。

  2015年试图以“冥币第一股”身份登陆新三板的翊翔文化是这一行业中少数做出规模的龙头。

  翊翔文化告诉市界,今年清明节他们的销量出现了明显的下滑,自从2015年上市失败后,他们目前没有新的上市计划。

  从2015年公布的数据来看,翊翔文化2013年-2015年的毛利率分别为19.73%、21.64%和25%,虽有上升的趋势,但整体仍然处于较低水平,并不像想象中那么赚钱。

  传统殡葬用品生产和销售的式微,背后是云祭扫的兴起,而疫情成了这一趋势的催化剂.

  线上祭扫,并不是这两年才有的新方式。互联网的兴起改变了生活的方方面面,也一直试图切入传统殡葬领域,曾经有段子戏言,若干年后扫墓可以用二维码,人生阅历一扫即知,这已经慢慢变成现实。

  2008年,南京的雨花功德园在墓区内安装了光纤、电缆、摄像头等,成为了国内首批能够云祭扫的墓园之一。

  南京市雨花台功德园内,工作人员在对逝者骨灰落葬仪式进行视频直播

  在那个网络还不太发达的年代,这项服务的客户多是海外华人华侨,以及身在外地的游子。当时,雨花功德园网上祭扫每单收费100元左右,家属在约定好的时间内接通视频,就可以在网上看到先人墓碑的实时画面。

  不过因为客户人数有限,雨花功德园接到的订单并不多,每年大概有几十笔。

  耗资巨大,但收入却很少,对于南京雨花功德园,这显然并不是一笔能拓展收入的生意,更像是为不方便到墓园祭扫的客户提供的基础服务。

  2014年O2O(online to offline 线上到线下)服务大火,个性化线上服务中“代扫墓”也开始出现。

  此后,国内也有一些墓园陆续上线了网上祭祀平台,形式多种多样,有搭建网上灵堂的,有扫描二维码给逝去亲人寄语的,“云端”的祭品也越来越丰富。各地将网上祭祀作为一种文明祭祀方式来进行推广,但发展一直不温不火。

  2018年,随着视频、直播网站的兴起,清明节期间,“代祭扫”又在网上“火”了一把。

  当时,媒体报道了西安一墓地提供的代扫墓服务,直播10分钟收费100元,整个扫墓的过程也在报道中曝光。视频播出后在网上备受争议,大多数网友认为“违背扫墓初衷”“没意思”。

  微博上有一项关于“云扫墓”“代扫墓”认可度的调查,只有三成的网友对此表示认可。在过去的十多年里,虽然一些墓园已经做了线上祭扫平台搭建,提供代扫墓服务,但并不被大多数人接受。

  2020年,疫情成了云祭扫的催化剂。

  疫情之下,为防止人员集聚,不少地方墓园选择关闭,其他的也通过预约形式限制人流量。为了方便大家对逝去亲人的祭拜,各地政府网站纷纷增添官网祭祀平台,不少公墓推出了“代祭扫”项目。

  数据显示,北京68个规模较大的祭扫点网上已预约代为祭扫共7063次,预约量排名前三位的殡葬服务机构分别是八宝山人民公墓、太子峪陵园、八宝山革命公墓。

  甘肃兰州的一个墓园表示,代客祭扫的价格从35元到599元不等,从3月初启动以来,他们已经接了200多单。

  “树大根深”的墓穴生意

  云祭扫兴起,做墓穴生意的上市公司福成股份(600965.SH)和福寿园(01448.HK)也积极参与其中。

  3月29日,福寿园在河南福寿园举行了清明云共祭活动,市民可通过“福寿云”平台在线观看,还可以通过祭祀各种虚拟物品或者留言,来表达对亲人的缅怀之情。

  收费业务方面,福成股份和福寿园也纷纷推出了自己的代客祭扫服务,套餐价格从35元(包括1名礼仪人员、菊花7支、三鞠躬和完成照片一张)到469元(包括毛巾一条、檀香一把、黑花瓶一对、仿真花一对)不等,整体上福成股份价格更高一些。

  虽然认可度还不是很高,但疫情之下,不少人已经选择参与和下单。

  线上祭扫这类业务,虽然适应了疫情下爆发的需求,也符合互联网发展的趋势,但在现有的殡葬行业中,仍处于起步状态,占收入比重比较小。

  从福寿园的收入结构来看,包含墓园维护、相关仪式等业务收入在内的“其他墓园服务”业务收入,仅从2016年的0.95亿元小幅增长至2019年的1.32亿元,相较于目前18.51亿元的收入总额来说,占比较小,仅达到7%。

  由于“福寿云”这一平台在福寿园2019年年报中才首次出现,因此在这7%的业务收入中,线上祭扫业务带来的收入占比显然要更低。

  A股上市的福成股份,则未将殡葬行业收入分明细列示,只在年报的相关描述中概括为“经营性墓地销售”,并未提及墓园销售以外的业务模式。

  对于这两家公司而言,墓穴销售业务在未来一段时间内仍将是主要的收入来源和利润来源。

  2019年,福寿园18.51亿元的营业收入,带来了7.35亿元的净利润,同比增幅分别为12.07%和19.44%,毛利率始终在60%以上,净利率则从2012年的28.79%逐渐攀升,目前已高达39.73%。

  而福成股份旗下的宝塔陵园和天德福地陵园,2019年上半年分别贡献了1.3亿元的收入和7000.6万元的净利润,殡葬业净利率高达53.85%,近几年毛利率均在85%以上,赚钱能力一流。

  “百善孝为先”这一中国传统文化,撑起了过去许多年里“墓地生意”的高利润和高增长,而疫情的冲击,对墓穴销售业务可能带来多种影响。

  一方面,湖北及其他疫情较严重的地区,可能短期内丧葬需求集中凸显;另一方面,由于近期政府的各种限流措施,部分潜在客户的购买需求会向后推迟,但对全年的业绩影响相对较小。与此同时,近期大量治丧过程被简化或取消,也会降低福寿园现有的殡仪业务收入。

  但从长远来看,更显著的影响在于,疫情将成为各陵园线上平台发展的催化剂。

  江苏镇江推广网上云祭扫

  随着线上祭扫服务的陆续普及,搭建自己的线上平台将成为各家陵园的基础配套业务,虽然很难在短期内带来“质”的变化,但线上平台为各家陵园提供了新的利润增长点,在拓宽收入渠道的同时,也有助于提高整体的毛利率。同时,线上平台还可以对墓穴销售业务进行导流。

  以福寿园推出的“福寿云”为例,平台上除了缅怀、祭扫等服务选项外,还提供直播导购和线上商城的服务。在直播画面中,能看到身着工作装的业务人员,像卖房子一样,细致讲解各种墓地的样式、价格等特征,一定程度上满足了疫情期间部分客户的了解和购买需求。

  疫情之下,殡葬这条产业链也受到影响,墓穴业务毛利率高,抗风险能力更为强大;云祭扫的推广,让线上祭扫模式逐渐成型,传统祭祀用品行业日渐式微。